実績・事例

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• 店舗売上の約9割を占める中核ブランドで、アクセスはあるのにCVRが伸びない
• レビュー率0.1%水準で外部評価が乏しく、検索結果で選ばれていなかった
• 主力カテゴリは前年まで広告を一切運用しておらず、流入が指名検索に偏って先細り

!打ち手

1. 01効果のないキーワードを排除してCPCを再配分。そのうえで未運用カテゴリの広告運用を新規に立ち上げ
2. 02レビュー記載特典・ランキング獲得・ギフティング・セールのサーチ登録で外部評価を積み上げ
3. 03値上げ→イベント時に還元する価格設計と、メルマガ・LINEのCRMを噛み合わせた

?課題

• 1〜2年目は「無かったものを作る」ことで倍率が出たが、3年目はアクセスが頭打ちに入った
• 同じ打ち手を繰り返しても、もう倍率は再現しない局面だった

!打ち手

1. 01伸びしろをアクセスからCVRと品揃えへ切り替えた
2. 02低価格帯の新商品を新規の入口として立ち上げ
3. 03主力キーワードの縮小に対しては、裾野キーワードを商品名側で拾いにいく運用へ移行

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• 「いろいろやってきたが結局どれが効いたのか分からない」状態だった
• 1商品で商品別売上の88.3%を占める一本足の構造
• その商品が売れた月は良く、売れない月は落ちるという不安定さを抱えていた

!打ち手

1. 01売る商品を増やし、商品名・画像・説明文を整えてモール内検索で見つかる状態を作った
2. 02広告費は増額せず月10万円前後で固定。CPCを下げて効かせる方向へ
3. 03通常価格を戻したうえでイベント時に大幅割引で訴求する、価格の見せ方の設計に切り替えた

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• 主力商品に低評価レビューが流入し、CVRが9.6%→2.9%／6.7%→2.8%まで悪化
• 前年のセールは主力1商品で全体の約98%という極端な依存構造
• 有名ブランドの参入で、高価格・指名買いの市場へ変化しつつあった

!打ち手

1. 01星2レビューへの個別対応と、購入前の不安を潰すFAQの商品ページ差し込みから着手
2. 02商品名冒頭へのキーワード挿入と画像の白背景化で検索面を整備
3. 03福袋・セットで主力依存から脱却。広告は高ROAS商品へ集中し、売上ゼロのSKUは配信停止

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• 前年は売上が立った商品が8つだけ、上位3商品への集中度が98.7%
• 実質2商品で商品売上の92.4%。主力が崩れると店ごと崩れる構造だった
• 検索流入も主力の複合語に集中していた

!打ち手

1. 01前年ゼロだった商材を複数投入した
2. 02投入した商品をそのまま広告にも掲載（9→16商品）
3. 03これは「分散させるため」ではなく、商品ごとのROAS格差を実測で可視化する装置として使った

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• 前年はCPC 70.4円・ROAS 303.4%＝高いクリック単価で少ないクリックを買っている状態
• 広告の宛先が実質1商品しかなく、効率を上げる打ち手も1つしかなかった

!打ち手

1. 01広告の宛先そのものを増やした（9→16商品）
2. 02商品ごとのROAS格差を実測し、勝っている商品へ再配分
3. 03入札だけでは転換率は動かないため、ページ側の改善を並走させた

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• 前年は売上ゼロの日が月に13日
• 値引き原資は有限なのに、どのイベントにいくら置くかを決める根拠がなかった
• 「イベント月は全期間に均等投下」という慣習で配っていた

!打ち手

1. 01クーポン・ポイント施策を均等配分せず、イベントと「5と0のつく日」が重なる日に寄せた
2. 02重ならないポイント施策日は「山」ではなく「谷の下支え」として役割を分けた
3. 03イベント外でも安定して売れる主力は、サーチ登録せず値引きのみ。売れているものをイベント依存にしない

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• 通常時に売れず、売上がイベント頼みになっていた
• 検索順位が上がらないため、イベント外の平常日に流入が積み上がらない

!打ち手

1. 01通常時の販売価格を高めに設定し、イベント時のみ半額OFFで販売する型に切り替え
2. 02イベントで意図的に売上の山を作り、SEO評価を押し上げる設計にした

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• 同一OEMの商品名コピー品が¥6,090〜16,550で数十店舗ぶん乱立
• そのほとんどがレビュー0件。正面から価格で戦えば下限に引きずられる市場だった

!打ち手

1. 01競合上位のレビュー326件を収集し、星3以下35件を分解
2. 02不満の過半が「特定の成分だと反応が見えない」「塗りムラの判別が甘い」という、故障ではなく購入前に知らされていない期待値ズレに集中していた
3. 03そこを商品設計とLPで先回りして開示。用途を4シーンに分解し、検証用の同梱物を商品名の冒頭に置いた
4. 04情報過多になりがちな棚の中で、あえて情報を絞った清潔感のあるページ構成にした

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• アクセスは前年比157〜219%と伸びているのに、CVRが2.71%→1.43%まで落ち続けていた
• 集客ではなく転換が制約になっていた
• 社内規定でEC・路面店の価格統一が必須。表示価格の値下げができない

!打ち手

1. 01「価格据え置きのまま実質値引き」を設計。送料無料クーポンとポイント変倍をイベント期にだけ集中投下し、イベント外には出さない
2. 02イベントに合わせてサムネイルと商品名も差し替え、価格の見せ方を3点セットで揃えた
3. 03ROAS 0%の商品を広告から除外し、潜在層キーワードへ流入を広げて指名検索依存から脱却

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• 売上目標の達成率は90.3%。内訳を見るとアクセスが目標比55.9%と大きく未達
• 制約はCVRからアクセスへ移っていた。原因は指名検索依存
• 広告費を投じていた主力は単価が高くROASは安定する一方、CTRが低く流入を増やす役に立っていなかった

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1. 01入口商品を、単価1万円超の主力から1,500円台の商品へ入れ替え（価格の手軽さ・CTRの高さ・通年需要の3点で選定）
2. 02注力キーワードも入口商品側へ切り替え、ビッグKWと用途系の潜在KWを取りにいった
3. 03客単価目標とROAS目標を意図的に引き下げ、アクセス数と転換率の目標を引き上げた。「未達」ではなく「設計」であることをレポートに明記

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• 価格統一の規定で値下げができず、使える原資はクーポンとポイントのみ
• 全品クーポンとレビュークーポンは常時発行していたが、原資が既存客にも同じように流れていた
• 結果として、新規獲得の押し上げにつながっていなかった

!打ち手

1. 01割引の対象を新規購入者だけに絞った
2. 02イベントに合わせて対象3商品に新規限定クーポンを設定し、ポイント施策と目玉枠を重ねた
3. 03前回イベントとの差分を2点だけにして、効果を比較できる形にした

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• メルマガ売上が月31,330円、1通あたり0.7円。売上ゼロの配信も出ていた
• 開封率は53.8%と低くない。課題は「読まれていない」ではなく「読まれた後に買う理由がない」ことだった

!打ち手

1. 01最も成果の出ていた配信の型（ポイント倍率という具体的な得 × 1配信＝1商品群）を全配信に展開
2. 02商品を混ぜないルールにした
3. 03配信時刻をイベントの発火時刻に合わせた（イベント開始の20:00、5と0の日の10:00、残り時間訴求）

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• 客単価は高いが集客が弱く、月商が前年並みで頭打ち
• ギフト用途で一度きりの購入になりがちで、リピート比率が12.3%と低い
• SNS等の外部流入も先細りで、新規を継続獲得できるチャネルが乏しかった

!打ち手

1. 01外部ブログへの集中投下で、主力2商品に流入を集約
2. 02イベント仕様への全面切替を4点セットで実施（サムネのギフトバッジ＋商品名トップの用途訴求＋共通バナー＋メルマガ）
3. 03イベント×5と0の日×メルマガ/LINEの同時発火で月内ピークを設計
4. 04レビュー催促とサンキュークーポンでリピート育成を回した

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• モール内検索からの新規流入が頭打ちで、検索経由アクセスはむしろ前年から減少
• 前年注力していたSNSの流入も軒並み縮小し、広告以外に効く新規導線が事実上なかった
• 広告予算は月5万円前後が上限で、広告を増やして解決できる状況でもなかった

!打ち手

1. 01まずギフティングでアフィリ記事の在庫を作った（主力2商品へ集中掲載）
2. 02需要期に合わせて期間限定で料率を上げて手応えを取り、その結果を根拠に月を通した10%適用へ移行
3. 03計上されない経路の記事が出ないよう、リンクの経路統一を運営側へ依頼

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• 前年は20〜26商品への広く薄い分散出稿
• 広告予算は月5万円前後が上限。分散を続けたままではどの商品にも十分な入札が乗らない
• 費用の割に回収が薄い状態が続いていた

!打ち手

1. 01掲載商品を主力7〜9商品に絞り、そのうえで広告費そのものも削った
2. 02順番が肝。先に広告の宛先ページ（ギフトバッジ・商品名トップの訴求・共通バナー）を整えてから、そこへ集中させた
3. 03転換ゼロが続く商品は入札を止めてページ改善に回した

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• ディスプレイ広告は前年未実施で、比較できる実績がなかった
• どの訴求が刺さるかの勘がない状態で予算を投じることになる

!打ち手

1. 01訴求軸そのものをテスト対象にした。同一商品で訴求だけを変えた2案を用意
2. 02A案＝素材・健康の安心感 ／ B案＝味のインパクトと意外性
3. 03リターゲティングとリピートの2カテゴリで同時配信し、翌月は負けた案を全停止して勝ち案へ集約

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• CVRが最大の課題（実績2.89%／目標4.20%＝達成率約69%）で、特に平常時が弱い
• イベント期に売上が偏り、イベントが減る月後半に落ち込む
• 看板商品への依存度も高かった

!打ち手

1. 01期間を区切ってレビューを増やし、ランキング獲得で外部評価を底上げ
2. 02広告は効果のある商品に絞ってイベントへ注力
3. 03価格帯別クーポンをイベント期に投下し、5と0のつく日と最終日をターゲットDayに設定

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• 競合にSNS・レビューで負けており、季節商品の需要波形を取り切れていなかった
• 検索ワードが激戦で、ピーク時に露出が取れない

!打ち手

1. 01ピークの1〜1.5ヶ月前に予約販売を開始
2. 02限定性・数量訴求を強化し、初速で検索順位を押し上げる
3. 03最需要期に最大露出を確保する形に組んだ

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• EC未経験で、差別化が難しい汎用品しか持たない立ち上げフェーズ
• 商品ページの品質も不足しており、そのまま出しても埋もれる状態
• イベント時のみ売れ、月中の売上がほぼ存在しなかった

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1. 01正面から汎用品で戦わず、まず戦場を選び直した。日商3万円以上取れるカテゴリのうち競合が手薄なニッチを特定
2. 02LP・商品ページを1stビューから信頼形成要素まで全面改善
3. 03値上げ→クーポンでお得感を設計し、最も売上が落ちるタイミングに独自イベントを置いて月内の波形を作った

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• 本命である茶葉では新規が獲れない。主力の茶葉はアクセスがほぼ半減していた
• カテゴリの売上上位は1,000円台のティーバッグ中心。この店の強み（品質・大容量・老舗）が評価されない土俵だった

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1. 01新規獲得の入口を茶葉から器具（急須・ティーポット）へ明示的に付け替えた
2. 02理由は単純で、茶葉は高単価・指名買い寄りで初回ハードルが高く、器具は検索需要が大きく初回購入されやすいから
3. 03注力10商品を用途別に整理し、1ページ目キープを1年続けると決めた
4. 04広告を器具関連KWに集中させてSEO順位に転化。器具ページ内で茶葉を選べる形にして本命へつなげた

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• 1商品にリピートが集中。直近1年で新規323件に対しリピート1,350件という看板商品が、店舗年商の2割強を背負っていた
• その看板が終売になった
• 受け皿がないまま落とせば、リピート売上がそのまま消える状況だった

!打ち手

1. 01終売を隠さず、駆け込み需要として正面から告知した（リピーターにとっては最後の購入理由になる）
2. 02後継品を事前に2つ指定し、広告の購入者配信・メルマガ・LINE・特集ページで集中露出
3. 03後継品を広告の高効率枠に置き、価格帯と用途を分けた受け皿を複数用意
4. 041年後には価格を上げて再販し、レビュー資産を引き継いだ

?課題

• クリックを買い増すほどROASが落ちる状態が半年続いていた
• CPCは¥33→¥21と下がり続け、クリックは増え続け、CVRとROASだけが落ちていく
• 「安いクリックをたくさん買えている」ことが、そのまま成果の悪化になっていた。ROAS50%台の赤字KWも放置

!打ち手

1. 01追う指標をクリック数・CPCからCVRとCPAに置き換えた
2. 02ROAS50%台のKWは改善対象ではなく停止対象と判断して即停止。高効率の商品・KWへ再配分
3. 03対象商品を検索上位商品に絞り、流入KWと商品の対応も直した
4. 04入札だけでは転換率は動かないため、着地ページの改修を必ず並走させた

?課題

• ディスプレイ広告が「なんとなく全方位」に配信され、ROASは400〜500%台で頭打ち
• 消化もしないのに効率も出ない中途半端な状態が続いていた
• 同時期の最大課題は2回目購入の細さ。新規は獲れるがリピートしない構造がはっきりしていた

!打ち手

1. 01配信面をモール内に限定して外部配信を停止し、予算を先に▲81%まで絞った（削ってから最適化する順序）
2. 02広告の役割を「新規獲得」から「既存客の想起＝2回目購入の装置」へ定義し直した
3. 03検索連動＝顕在層／ディスプレイ＝準顕在・既存層と役割分担を明文化
4. 04効率を確認してから予算を戻した

?課題

• モール内での認知が競合比で低く、新規獲得が低迷
• 商品ラインナップの幅が狭くアクセスに上限があり、広告を出しても効率が悪くコストだけが膨らむ
• 入口商品もCRMも整っておらず、広告に頼った非効率な集客構造だった

!打ち手

1. 01検索連動広告をブランド指名KWに集中させて無駄を削り、ディスプレイ広告で新規・既存の両面に配信
2. 021,000円・1,500円ポッキリの入口商品を確立して新規の受け皿を作った
3. 03メルマガを月7〜8回に増便して2回目購入を育成。アフィリエイト料率を3%→6%に引き上げて外部流入も拡大

?課題

• ディスプレイ広告の獲得が低単価商品に偏り、ROASが150%前後で停滞
• 広告は回しているのに利益が乗らず、高単価・ギフト需要に広告を当てられていなかった

!打ち手

1. 01配信の宛先を「ギフト需要 × 高単価商品 × CRM導線」へ寄せ直した
2. 02母の日・父の日などイベントに合わせて集中投下
3. 03広告→LP→リピート購入の導線を最適化

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• リピーター依存が強く新規流入が弱い
• モール内施策だけでは指名が増えず、認知の母数が広がらないため事業成長の上限が見え始めていた

!打ち手

1. 01モール外での認知形成に切り替えた
2. 02メディア・インフルエンサーへのギフティングと、専門家・著名人による第三者評価を獲得
3. 03得た評価は商品ページにも掲載し、入口のCTRとCVRを取りこぼさない設計にした

?課題

• 昨年対比−17%の前年割れで、アクセスも目標の6割台
• 主力商品のLPが未整備で、流入を売上に変換できていなかった
• 広告も一部は高ROASなのに予算消化が進まない状態

!打ち手

1. 01落ちているときに集客だけ増やしても受け皿が穴なら水は漏れる。まず主力LPの改修を先行実施し、効果を確認してから他商品へ横展開
2. 02検索連動広告は効果商品に集中投下。クーポン施策とディスプレイ広告をイベント日に寄せて露出を最大化
3. 03ディスプレイ広告は季節ギフト×リターゲティングで勝ちパターンを固めた

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• 価格競争が激しく粗利率が極めて低いカテゴリ。仕入れ商品のほとんどが代替性の高い汎用品
• 単品の粗利が小さいため広告投資に耐えられず、テストすら回せない構造だった

!打ち手

1. 01打ち手を広告ではなく商品設計側に置いた
2. 02人気商品を集客用、相性の良い高粗利商品を利益商品として組み合わせた「選べるセット」を軸商品化
3. 03選べる仕様でCVR改善と客単価上昇を同時に狙い、レビュー獲得とイベント施策を連動させた

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• 事業計画に対し達成率47%と大幅未達で、集客力が不足
• 転換率も1.4%台と低く、広告は売上0の商品が多数。メルマガ売上0円・LINEも機能せず
• 主力商品の検索順位は約200位で、指名以外からの流入が圧倒的に少なかった

!打ち手

1. 01広告を勝ちKWに絞り、主力1商品にアクセスを集中
2. 02サムネイル・商品名・LPを数値訴求と比較訴求の構成に作り替えて検索順位を押し上げ
3. 03低価格のお試し入口商品と新規限定クーポンで新規を獲得
4. 04初回割引＋ディスプレイ広告＋CRMで2回目購入につなげる導線をセットで設計

?課題

• ディスプレイ広告に¥103,348を投じて売上¥73,268、ROAS 70.9%の赤字
• 転換10件の内訳は新規1件・既存9件。費用のほとんどを新規の面に払いながら、成果は既存側に出ていた
• 同時期の全社課題は2回目購入の細さ。獲った新規を次につなぐ装置がなかった

!打ち手

1. 01広告の役割を「新規獲得」から「既存顧客の2回目購入・リピート喚起」へ定義し直した
2. 02ターゲットを主力商品の購入者に設定し、配信タイミングをイベント後3〜7日に置く設計へ
3. 03予算は先に約1/9まで絞り、少額で当たりを確認してから段階的に積み増した

?課題

• 配信を7〜8回から11回に増やしたのに、LINE経由売上は前年比-53.5%
• 開封は取れており（平均開封率32%）、落ちていたのは開封→訪問率
• 流入元別に分解すると、5ヶ月・11回の配信で売上の100%がリッチメニュー経由。CTAリンクの構造的な不備が疑われた

!打ち手

1. 01「回数の問題ではなく設計の問題」と切り分け、配信回数を11回→4回に減らして1回あたりの質へ振り替えた
2. 02件名を行事名から〈期限＋商品＋割引率〉の具体オファー型に統一
3. 03売上を生んでいる唯一の経路であるリッチメニューに投資を集中
4. 04配信フォーマットをカルーセル中心に寄せ、フォロワー獲得導線も整備

?課題

• 大手ブランドがひしめくレッドオーシャン。既存商品の焼き直しでは埋もれる状況
• 商品リニューアルで旧商品の売上が消失しており、新商品群を速く立ち上げることが店舗回復の生命線だった

!打ち手

1. 01既存商品のレビューから「味の単調さ・飲み飽き」への不満を拾い、食感で差別化する新商品を企画
2. 0224時間限定セールで購入を1日に集中させ、デイリーランキングを獲りにいった
3. 03獲得後は広告の主力予算枠に育てた

?課題

• 主力以外のサブ商品群は露出が弱く、広告を当てても主力ほど効率が出ない
• 一部商品には味への低評価レビューが付いており、放置すると検索結果で選ばれない要因になっていた

!打ち手

1. 01主力と競合しないニッチカテゴリでランキングを獲得し、受賞・ランキング実績を商品名の冒頭に反映して恒久的なCVR資産に変えた
2. 02低評価が付いていた商品は、クリエイティブと商品名を「美味しさ」訴求へ転換
3. 03検索結果のサムネイルと商品名の段階で「何の1位か」が伝わる設計にした

?課題

• フレーバー×容量でSKUが広がりやすく、しかもリピート購入が前提の消耗品
• 一部の定番に売上が集中する一方、動きの鈍いフレーバーが在庫として滞留し、キャッシュフローと保管コストを圧迫
• 広告を強めても、商品構成が変わらなければ頭打ちは時間の問題だった

!打ち手

1. 01起点にしたのは広告ではなく商品。フレーバー別・容量別の販売データとリピート傾向から「何が・誰に・どの周期で売れているか」を特定
2. 02強化フレーバーを含む新ラインナップを投入してポートフォリオを刷新
3. 03回転率の高い構成へ組み替えて在庫の滞留を抑え、動きの鈍いSKUは計画的に整理
4. 04広告は既存予算の枠内で、刷新後の主力に露出を寄せる運用に留めた

?課題

• 指名検索（ブランド・型番）でのSEO順位が低く露出が上がらない
• 原因はカラーごとに商品ページが分散していたことで、販売実績が分割されSEOスコアが蓄積されにくい構造（競合はカラー統合で実績を集中）
• リピーター比率が25〜30%あるのにCRM施策は未実施で、平常日の売上が薄くイベント依存

!打ち手

1. 01商品説明文へのKW挿入で関連流入を広げつつ、カラー別ページをSKU統合してSEO実績を集約
2. 02ポイント施策を実測で検証（P5倍期間はCVRを約+1.2pt押し上げ）
3. 03広告は勝ち筋商品へ集中投資。福袋・セット販売を新規導入し、リピーター向けCRMを起動

?課題

• 前年は「人は来るが買われない」店。アクセスはあるのにCVRは2.88%
• しかもこの年はアクセスが前年を割り始めた（▲25.7%・▲4.4%）
• 集客量で前年に勝てない前提に置かれた

!打ち手

1. 01主力商品を客単価3,000円前後の帯から5,000〜15,000円帯へ入れ替えた
2. 02新しく立ち上がった指名KWは商品名側で拾いにいく
3. 03集客の量は追わない（広告はむしろ大幅縮小）
4. 04値引きクーポンを発行せず、ポイント倍率と「置く日」だけで販促を設計して単価を落とさなかった

?課題

• 売上が月内のイベント期に強く偏っていた（イベント13〜15日で月売上の63〜64%）
• この店の運用ルールではポイント倍率が加算されないため、重なり日に出す原資は他のイベント日と変わらない
• つまり「限られた原資をどの日に置くか」だけが変数だった

!打ち手

1. 01ポイント5倍は大型イベント期のみに限定し、それ以外はすべてP3倍で運用
2. 02商品名の冒頭にイベント名を挿入し、そこが買い時であることを検索結果の段階で明示
3. 03販促用の値引きクーポンは使わない
4. 04イベント本番の前日にプレ期間を置き、本番開始時の集中を準備

?課題

• 検索連動広告はCPCが1年で2倍以上（11.4→26.4円）に上がって獲得効率が悪化
• 広告費を絞らざるを得ず、有料集客の柱が細っていた
• 一方でアフィリエイトは成果報酬型なのに、紹介本数を増やす仕掛けが何もなかった

!打ち手

1. 01商品名の冒頭に販促名（イベント名＋ポイント倍率）を挿入する運用を継続
2. 02紹介者が「今このタイミングで紹介する理由」を商品名から読み取れる状態にした
3. 03ポイント倍率もイベント期に集中させ、紹介素材の整備は全商品均等ではなく高単価商品に絞った

?課題

• 主力SKUのLPを刷新したが、実施したのが大型イベント月だった
• CVRの変化がLPの効果なのか新規流入の急増によるものか分離できない状態
• 実際その月は購入15件のうち14件（93%）が新規で、初回訪問の割合が上がればCVRは薄まる

!打ち手

1. 01効果測定を前月比ではなく前年同月比で行った
2. 02CVR単独ではなく客単価も並べて見た
3. 03そのうえで「イベントが軽く新規流入が平準化する通常月で継続確認する」と決め、翌月に同一日数の窓で再検証した

?課題

• 取扱2万点超の大規模ギフトショップで、運用リソースと広告予算が全商品に薄く分散
• 全品に均等に広告をかけると「売れる商品にも売れない商品にも同じ予算」が流れる
• 結果として、広告費の多くが成果につながらない構造だった

!打ち手

1. 01販売データで全商品を棚卸しし、売上と利益を実際に牽引している柱商品とそれ以外にセグメント分け
2. 02全品指定価格入札をベースに回しつつ、柱商品にのみ個別入札を上乗せして露出を厚くした
3. 03低利益率の商品と欠品が頻発する商品は広告対象から除外。「売れても利益が残らない」「クリックされても買えない」クリックに予算を使わない設計

?課題

• アパレルはサイズ×カラーでSKUが細かく分かれ、「人気サイズだけ欠品、不人気サイズだけ残る」が起きやすい
• 広告で集客した先で目当てのサイズが欠品している販売機会ロス
• 売れないSKUに広告費が流れ続ける無駄クリックが同時に発生していた

!打ち手

1. 01最初に手を付けたのは広告ではなく在庫の見える化。商品単位・サイズ単位で在庫を正確に把握する運用を整備
2. 02その在庫データと広告配信を連動させ、在庫が潤沢な商品・サイズに予算を寄せた
3. 03主要サイズが欠品した商品は広告対象から外し、在庫が戻り次第配信も戻すサイクルを定常運用に落とし込んだ